一位顺德企业家的“外贸经”

以“敲门模式”起家做外贸，从中东到东南亚到欧美生意越做越大，随之而来的反倾销带来外贸模式的艰难转变，叶中平的外贸之路坎坷不平

　　商报记者 吴日辉 报道

　　即将从北大光华EMBA毕业的广东宝丽雅实业有限公司董事长最近在写毕业论文，题为《宝丽雅国际化个案研究》，碰巧的是，今年是叶中平做外贸整整20年，这篇论文正好是他20年外贸的总结。
　　时间回溯到2005年，5月30日，叶中平在一家媒体专栏上发表了一篇题为《顺风使舵未必“牺牲”》的文章，提出“预算出一定期比例外汇货款，与银行签订远期汇价锁定的合约，也很值得考虑”；同年7月11日，他又以《浮动汇率出口企业必修课》为题提出“若选用第二种方法（与一揽子货币挂钩），外国对人民币汇率指责理据将大幅减少，也减少了人民币汇率形成机制变动对经济的震动，长远来看会对中国经济更有利，但企业家对汇率掌握的难度会大大增加。”他分别预测出“人民币汇率形成机制的改变方式”和“在人民币汇率浮动后，外汇对冲对企业的作用”。谁知7月24日，人民银行行长周小川就提出外汇对冲助企业减风险的观点。
　　还是这一年的年初，从俄罗斯回来的叶中平写了一篇《一个顺德商人的俄罗斯之旅》商务随笔，文中提出部分中国商人在俄罗斯的灰色清关存在风险。果然不出一个月，便发生了价值8000万元的温州鞋被扣事件。
　　在人民币升值之前，就建议企业使用远汇对冲减低外贸风险；在“俄罗斯扣鞋”事件之前，就警告企业正视“灰色清关”的风险，这两次成功预测的发生对于叶中平来说都不是偶然，也不是运气，是他20年的外贸经历的必然。

　　以“敲门模式”做外贸
　　经过几个月的“敲门”，叶中平发现，有一条很完整的纺织产业在深圳：生产制造是内地的一些纺织厂，中间销售是深圳的一些外贸公司，终端则是香港。这一发现不得了，叶中平立马加入了：从内地针织厂拿布，然后转手卖给香港的制衣厂。
　　上个世纪80年代中期，读商业经济的叶中平在当时的顺德商业局从事的是内贸工作，这一干就是3年。1986年，时任国务院总理的赵紫阳提出“大进大出”“商业做外贸，商业做工厂”方针，1987年，当时计划经济时代负责外贸的顺德商业局派叶中平和另外一个同事去深圳做外贸。
　　虽然在学校的时候叶中平的国际贸易学得很好，但是在当时情况下却很茫然，因为“手上空空”，不知道卖什么，也不知道市场需要什么，怎么办？首先要了解市场，当时很多国内国外的外贸公司在深圳，但是做外贸就是空手卖空手，商场里是看不到的，只有到外贸公司一家一家去问。叶中平和同事骑着一辆本田125CC的摩托车几乎敲遍了所有深圳外贸公司的门。这种敲门方式可不容易，遇到态度好的，人家会客气地让你进去，可以坐下来聊一聊；遇到态度不好的，难免被堵在门口，连门都进不去，这时候的叶中平可吃了不少闭门羹。“做这个需要脸皮厚，而且要想办法进门，坐下来后还要人家把你的名片收下来，最好能够交换名片，能够开口聊天，知道该公司是做什么产品的外贸的。”叶中平总结。
　　努力带给了叶中平回报。有一次，叶中平和同事敲开了一家国家纺织工业部染料研究所驻深圳办事处的门，一位学者模样的人开了门，问有什么事，叶中平说想进来聊聊有什么东西可以卖，他很热情地让他进了门。但是人家是研究所，不是搞外贸的，可他说可以帮忙了解一下。
　　后来，叶中平发现顺德很多做牛仔衣服的很缺淀蓝，他马上打电话给那家研究所，看能否弄到淀蓝粉，于是研究所帮忙搞了一吨淀蓝粉，作为回报，叶中平供应了一批当时侨汇券价格的彩电给研究所，并把这批淀蓝粉转手给顺德牛仔布厂。这一买卖扣去彩电市价与侨汇之差，还赚了10万元，这是叶中平“敲门模式”的第一桶金，虽然仍然是内贸，但这笔钱支持着他继续“敲门”。“如果你做了几个月，一分钱都没赚，领导肯定让我们从深圳撤回来了，也不可能继续敲下去了。”
　　经过几个月的“敲门”，叶中平发现，有一条很完整的纺织产业在深圳：生产制造是内地的一些纺织厂，中间销售是深圳的一些外贸公司，终端则是香港。这一发现不得了，叶中平立马加入了：从内地针织厂拿布，然后转手卖给香港的制衣厂。
　　从不知道卖什么到最终卖布，叶中平花了几个月时间才弄清楚，也从此走上了外贸的道路。4年之后，1991年，叶中平离开了国营企业，自己在顺德挂靠了一家公司，主要还是经营布料内外贸生意。1993年，叶中平开始做工厂，成立宝丽雅公司，进入烫衣板行业。制造业如何做外贸？宝丽雅的国际化之路又如何？

　　“敲门”敲进了迪拜
　　深圳时期的“敲门模式”再次给了叶中平灵感。叶中平开始带着人四处出击，大举扫街、扫铺、扫楼。勤奋的“扫街”扩展了客户群，1998年，宝丽雅的产品垄断了迪拜市场。
　　跟中国的绝大多数企业一样，开始做工厂的叶中平选择先做国内市场，宝丽雅的烫衣板一直是内销的，直到1996年，宝丽雅开始做外贸。对于一家中小企业来说，选择哪个市场进入？如何进入？这些问题都需要弄清楚。经过研究，叶中平发现，中东阿联酋的迪拜是个在当时非常适合宝丽雅的市场。
　　现在讲起迪拜，叶中平非常了解，因为那里是他去过的次数最多的国家。“在迪拜机场，感觉非常荒凉，但是出了机场后发现两旁绿树成荫。在迪拜是以养了多少棵树来评价一个人是否有钱的，因为那里水贵过油。”迪拜素有“中东香港”之美誉，是整个中东的金融经济中心，她以其自由宽松的经济政策，得天独厚的地理位置，完善齐备的基础设施，成为中东地区最重要的交通枢纽和最大的贸易中心，她的“中心”作用通过直接影响海湾六国、西亚七国、非洲及欧洲南部国家的终端市场，而辐射到整个世界中的14亿人口。
　　迪拜无疑是个很好的市场，而且档次比较低，进入门槛低。像其他企业国际化途径一样，叶中平选择了参展。1996年，宝丽雅参加了香港贸易发展局组织的迪拜展，谁知一开始就给叶中平出了个难题。
　　展览第一天，客户看了宝丽雅的烫衣板，听完报价后扭头就走，如是二日。叶中平很纳闷，不知道问题出在哪？为了弄清楚情况，叶中平带人到迪拜著名的LASASQUARE批发市场去，凡有批发烫衣板者必上前问价，终于发现了原因———宝丽雅的报价比这里的批发价还要高，但这里产品的品质、所用材料却与优质的宝丽雅产品相差甚远。展览会两天已经过了，难道花费10万元参展要无功而返？
　　深圳时期的“敲门模式”再次给了叶中平灵感。叶中平开始带着人四处出击，大举扫街、扫铺、扫楼。展览第五天，他直闯批发烫衣板的店铺推销，给客户留下卡片、产品介绍书，并向对方了解他们的进货来源。一天时间，他把整个批发广场的每条街都走了一遍。收获也不小：他发现这类批发店多是从入口商那里进货，但入口商不一定有门面陈列，不少是集中在写字楼里；第六天，他又开始了扫楼工作，从每幢商业大厦顶层开始，逐个单位敲门，说我们是中国的烫衣板厂，问产品是否适合他们。由于每门必敲，所以常常碰到其他行业的人士，令对方莫名其妙。勤奋获得了回报：终于找到不少做烫衣板入口生意的，还有一些原本不做烫衣板生意的，有感他们的勤奋，收下资料并交换名片的。而且宝丽雅也接到了第一张出口订单，一个40尺货柜的产品，但其实这张单是亏本的，因为当时宝丽雅的成本过高。原料、配件也与当地市场的不同，但叶中平从迪拜买了一张当地的烫衣板样板回来，并且马上对烫衣板的零部件逐个拆分，分别找供应商要求降低供货价格，这一招果然奏效，烫衣板的整体成本大幅下降。
　　1997年，叶中平再次在迪拜参展，但这次去早了。也好，这次可以有时间拜访一些潜在的客户。他仍然到市场去看，一家一家店铺问。在一家地铺，经过了解，来自伊朗的老板每年能卖4个货柜的烫衣板。“他不懂进口，都是从当地的入口商进货。我们教他用信用证订货的方法直接从我们公司进口，现在他已是每年广交会的常客，并每年从中国进口各类家居用品约1500个货柜。”
　　勤奋的“扫街”不但扩展了客户群，而且通过“扫街”几乎熟悉了迪拜的大街小巷，现在叶中平去迪拜，都可以凭国际驾驶证租来一辆汽车自己开，根本不用担心迷路。1998年，宝丽雅的产品几乎垄断了迪拜市场。而且在这一年利用在海外的印度人开始开拓南美市场。1999年，宝丽雅开始开拓东南亚市场；2000年开拓欧洲市场；2003年开拓美国市场，然而就在这一年，叶中平遇到了一件突如其来的事情。
　　反倾销让他反思外贸模式
　　从对反倾销一无所知变成了“顺德反倾销第一人”，从四处奔走咨询别人到发表反倾销文章、论坛上讲授反倾销技巧、建议成立全国行业细分协会和建立顺德反倾销预警机制，叶中平说他对反倾销的研究已经超出了本身的需要。
　　2003年6月美国对从中国进口的烫衣板提起反倾销调查，宝丽雅的烫衣板也在其中。反倾销的遭遇，叶中平一下子懵了。虽然做外贸这么多年，但叶中平一直顺风顺水，在报上听说的反倾销也无想过与自己有关系，所以对反倾销无什么认知。他马上找香港的律师，可他们也不清楚。他马上组织人员四处寻找关于反倾销的书籍。但是，他走遍各大书店以及上网寻找，只找到了一本《反倾销概论》，里面提及了反倾销的概念、历史以及目前中国企业的现状等，但如何应诉、程序如何、细则如何，这些实用的内容一点都没有。一直以来，美国、欧盟的反倾销法常识在中国内地处于一种神秘化的状态。叶中平开始遍访律师和学术权威，但都没有得到操作实务。
　　要弄懂“所以然”的性格使叶中平不甘心，最后，叶中平在2004年2月9日到国家商务部的公平局拜访，寻求政府层面的帮助，并咨询和学习有关反倾销的知识。
　　北京之行使得叶中平对反倾销有了飞跃的认识。之后，叶中平又马不停蹄到欧洲拜访入口商及欧洲熨衣板制造商，了解欧洲对中国烫衣板在当时市场的影响和行业的态度，谋求合作。9月份，叶中平再次飞往欧洲，拜访欧洲多家烫衣板生产企业，了解中国烫衣板进入对他们的影响以及讨论合作双赢的问题，并努力游说他们放弃对中国全行业的反倾销诉讼，以致欧洲一同行老板对他说：“你是第一个参观我们生产全程的亚洲人。”
　　在宝丽雅的网站上，一份“顺德恒业应诉美国对中国烫衣板反倾销的事件回放”，详细地记录了叶中平这一时期的日程：
　　■2003年6月30日成为美国熨衣板反倾销的被告，并于7月2日收到二封关于此事的律师通知信。
　　■2003年7~8月份了解什么是反倾销，查找资料，向律师学习反倾销知识，比较和筛选律师，于8月21日与律师签订合同，并成立公司临时专项工作小组，决定积极参加应诉，并争取成为抽查企业。
　　……
　　■2004年2月9日到国家商务部拜访公平局，寻求政府层面的帮助，咨询和学习有关反倾销的知识。
　　……
　　■2004年2月叶中平到欧洲拜访入口商及欧洲熨衣板制造商，了解欧洲对中国烫衣板在当时市场的影响和行业的态度，谋求合作。
　　……
　　■2004年9月叶中平生再次去欧洲，拜访欧洲多家烫衣板生产企业，了解中国烫衣板进入对他们的影响以及讨论合作双赢的问题。
　　从对反倾销一无所知变成了被《人民日报》称为“广东反倾销第一人”，从四处奔走咨询别人到发表反倾销文章、论坛上讲授反倾销技巧、建议成立全国行业细分协会和建立顺德反倾销预警机制，叶中平说他对反倾销的研究已经超出了本身的需要。
　　其实，反倾销对叶中平最重要的转变是外贸模式的转变。“以前只有竞争，从未考虑过竞争对手的生存空间，我们应该跟入口国的生产同行有一个很好的沟通。”叶中平现在更主张竞合。目前的宝丽雅大力推进两个“平衡”，来降低反倾销带来的风险：第一个“平衡”是注重产品结构平衡，就是要让劳动密集、低附加值的家居用品与高技术含量、高附加值的新产品“两条腿走路”，以改善产品结构，从根本上解决被反倾销调查的局面；第二个“平衡”是注重市场结构平衡，就是建立完善的市场体系和销售网络，规避地区性的市场变化风险，努力使任何局部市场的动荡对企业整体影响最小化。

　　叶中平的外贸观
　　目前很多企业做外贸是以产品为中心的，只关注产品，没有提升到商品的高度，很少关注该产品的市场关系如何，通路如何。做外贸的应该从了解产品到了解商品。
　　现在的叶中平，每年要出国三四趟，除了常规的拜访客户，更重要的是看市场趋势，看海外人们的生活方式，因为他更关心未来20年海外市场的结构变化。叶中平对“金砖四国”（巴西、俄罗斯、印度和中国，美国高盛投资公司在2003年提出，认为在未来世界经济格局中印度是“思想工厂”，中国是“车间”，俄罗斯是“加油站”，巴西是“原料库”。）很有研究，还专门去了这三个国家。他认为，俄罗斯虽然市场空间广阔，但进口环节一时不能解决，外汇管制也麻烦事多，外贸成本目前还是比较高；印度劳动力成本低于中国，会成为中国强有力的对手；巴西不容忽视。
　　做外贸最重要的是什么？叶中平认为，目前很多企业做外贸是以产品为中心的，只关注产品，没有提升到商品的高度，很少关注该产品的市场关系如何，通路如何。做外贸的应该从了解产品到了解商品。

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　　外商来之前的“未雨稠缪”

　　1．首先要了解外商公司的详细情况，包括外商公司的股份结构，经营现状，技术水平，近三年的资产负债数字等。
　　2．详细了解外商的谈判代表的具体情况，包括年龄，学历，爱好，身体健康状况，他在外商公司中的位置，他在经商履历中的业绩，他对投资项目的兴奋点。
　　3．准备一位好的专业翻译，一位水平高的翻译将可以协助顺利地完成谈判，准确地表达双方的真实表示并在适当时对回避或缓解双方的交锋将起到决定性的作用。
　　4．透彻分析自己企业的现状，近三年的资产负债数字，职工劳动生产率，股东的组成成分。
　　5．准备准确的文字资料在外商到达时提供给他们，文字资料要装订得尽可能精美。如果你公司已经完成VI设计，则资料要完全按照
　　VI设计规范。6．提前确定与外商谈判的三个方案，最佳方案、折中方案和妥协方案。准备好为达到上述三个方案的策略和手段。
　　7．要明确地让外商清楚并理解，他们只有和你们合作，才能得到最大的效益。如果他们不和你们合作，他们将失去什么，损失什么。
　　8．与外商协商确定谈判的日程安排，对各个时间段的衔接要精确和细致，如在哪个酒楼吃饭，吃什么菜等等。一般的外商对午餐很随便，一份盒饭也可以。
　　9．和外商商量谈判的费用负担方案。不必客气，外商习惯AA制，第一顿和最后一顿请他们足以，他们并不欣赏大吃大喝的场面，甚至产生反效果，他会认为如果和你们合作担心将来你们太浪费，当然如果是华人，则另对待。
　　10．时间观念一定要强调，对于双方认可的时间表，必须准时到以分钟计算。
　　11．不要流露出期待、渴求、急躁、或一味讨好外商合作的情绪和行为，一切接待活动做到有理、有力、有节、平等。
　　12．准备参加谈判代表的个人的服装和仪表，外国人注重礼节，他会认为你穿着整洁的服装是对他的尊重。如果你使用的正是他所喜欢的法国某个牌子的香水，那一定会有助于谈判成功。
　　13．不必在外国人面前拘谨，把他们当作远道而来的好朋友，谈判以外的时间尽可以幽默和诙谐一番，英国人认为幽默是男人的最大魅力。
　　14．准备好初次见面的小礼物，不必贵重，要有些纪念意义，最好是能让他放到他的办公室中或他的客厅中的小装饰，让他走后也可以经常看到，自然可以经常想起你来。