国际化是顺德家具业提升之路（摘自珠江商报）

来源：珠江商报     时间：2006年3月27日

主持人：

吴光琛：《商务周刊》主编

嘉宾：

陈伟恒：顺德家具协会会长

叶中平：广东宝丽雅实业发展有限公司董事长

商报记者   吴日辉   邹忠辉   摄影报道

顺德家具国际化是必然

吴光琛：现在顺德家具业的发展已经到了迫切需要国际化的时候，但我们的家具业老板对国际化认识还不是很充分，一些老板对此还有麻木不仁。目前国内市场的竞争虽然已经很激烈，但国际市场的空间却还很大。我认为，在目前情况下，顺德的家具业要走出一个新的发展历程，国际化是必然选择。

陈伟恒：我们顺德的家具产业在中国家具制造中应该是比较完整的，另外我们的产业链是非常具有竞争力的，龙江的制造、乐从的销售，在国际、国内已经有很大的影响力，关键是怎么提高的问题。包括家具的产业链——涂料、油漆、木工机械、五金制造在国内是领先的水平，家具是重中之重，政府也提出对我们产业加大支持力度。去年8月，中国轻工业联合会、中国家具协会联合给我们授予了“中国家具制造重镇”和“中国家具材料之都”的称号。我觉得区域品牌很重要，影响力很大。那么拿了这个称号之后，是整个行业怎么提高的问题，作为协会需要做大量的工作，比如专家评审、认证等，计划成立家具研究院，政府也已经开始对这个产业进行重视并资源支持。实际上，顺德家具企业基本上都有出口，但是在出口中的运作水平、操作能力还是很欠缺，包括外贸的专业人才就比较欠缺，在人力资源方面一直依赖出口公司。

另外，我觉得顺德家具企业在国际市场上应该是很有竞争力的，因为我们的产业链比较完善，人力资源也开始向这个行业集中了，而且在价格方面我们有很强的竞争优势。那么，现在我们政府也加以配合支持、行业协会也会注册了一个商标——“龙家具”。我觉得如果大家合力打造这个品牌，对所有企业都有利。

吴光琛：国际市场比我们的市场成熟得多，家具业要从国内走向国外，不像家电业，家电在内地已经做得很好了，而我们的家具业基本上还是“前店后厂”，这样的模式，人才也不齐备，市场操作也不熟悉，品牌几乎是空白。要走出去，我们内部的提升、整合就很重要了。

陈伟恒：作为我们行业协会就有很多基础工作要做了，首先要多举办这种类型的研讨会，让我们的老板首先自我提升，使得他们能够在人力资源方面舍得投入。为了打造好这个品牌，在咨询方面会加强，比如我们要请专业人士重新搞好我们的家具网站，另外今年会出一本中英文家具杂志，在世界几大展会上派发，让国外买家了解顺德家具。“龙家具”的打造可能需要一个过程，等家具研发院成立了，我们会制定一些加入该品牌的条款，有一个门槛，每年都有一个审核，甚至研发院对企业有一个辅导，如何达到这个门槛。那么有了这个品牌，关键是怎么经营的问题，我们家具协会已经倡议成立一个投资财团公司，来经营我们的品牌和商贸业。我们进入国内市场会以“龙家具”连锁店直接进入终端的模式。所以，这个公司就有经营“龙家具”品牌、扩展商贸城、打造国际平台、集中信息平台、打造“龙家具”共有商标等功能。

吴光琛：家具要走两条路，一条是国内，一条是国际。而要走出去，企业应该要注意哪些问题？怎么走出去？

叶中平：要走出去有共性也有个性。走出去是必然这是共性，实际上我们家具业的商贸状态跟早期的义乌是一样的，义乌也有一个小商品集散地，现在变成出口集散地，所以，顺德家具也必然要走出去。家具跟其他产品不同，它带有很强的文化色彩，这就使得家具走出去的恶性斗价方面会相对少一点，可能比别的行业有优势。就跟灯饰、瓷砖一样，有一种文化的东西在里面。因此，要走出去，引入先进的设计理念要先行，因为里面有个性的东西。卖电视机可能全世界都一样，但是德国的沙发、意大利的沙发不一样。共性方面也需要一个很好的外贸平台、专业人才，有了这些方面才能支撑顺德家具业走出去。实际上现在有一部分家具企业已经直接或间接走出去。自营出口有两条路可走，具备条件的企业可以自行操作，可能很多中小型企业应该依靠协会服务平台带动走出去。

吴光琛：要走出去，我们既要打造强势品牌，同时又不可能所有的都做品牌，一些中小企业可能就必须依靠区域品牌，由协会组成的市场性的公司来操作。

陈伟恒：最近我们接触了几个外国的行业协会，要求跟我们合作，因为我们在成本、制造方面的优势，还有整个品质的提高有关。前段时间有比利时、西班牙行业协会一个月来了两次。

吴光琛：我觉得还有一个问题，成本优势实际上是把双刃剑，一方面我们有成本方面的优势，但也正是因为低价导致反倾销。低价也会影响我们产品的品质，这在国际上就很难形成品牌形象，我觉得一方面我们有竞争力，另一方面也制约了我们的发展。有专家认为，低成本伤害了中国企业形象，制约了中国企业发展。

陈伟恒：家具有它的特殊性、内涵，不同的设计就有不同的内涵，这是第一步。下一步带动我们的创新很重要。我觉得企业在跟国际接触中第一次很重要，了解接触国外文化，让他们认同我们。现在很多国外企业己经把生产转到这里OEM，这是第一步，OEM的利润是不高，但说明你适合了他的要求，还带有自己的创新。

吴光琛：现在我们的市场经济还不是很成熟，包括我们这个行业，我们的技术、营销还不是很成熟，只有一步一步来，不可能一蹴而就，但是我们在行业引导方面要注意它的文化、艺术性、价值含量等。

“龙家具”国际化需闯“五关”

叶中平:

第一关，观念关。多年来，顺德的历史条件、地理优势以及政府政策都为顺德家具行业创造了良好的发展环境，但同时也对顺德家具行业的中小企业老板造成了一定的思维定势，观念创新普及程度不够。在全球一体化的今天，在国内市场改变的今天，在国家税收制度即将改革的前夕，只有创新才能继续保持他们的先发优势，所以加快观念更新力度是非常重要的。在这一阶段，组织论坛、研讨会、出国观展和大量利用媒体宣传都是快速更新观念的有效方法。

第二关，“出去”关。从顺德家具行业的发展历史上我们知道，市场就在家门口的优势使顺德家具受益不少。随着国际化趋势的发展，随着区域经济的兴起，顺德家具行业面临着越来越严峻的考验，新的市场行情、新的设计理念、新的流行趋势都要求顺德家具行业走出去，不仅要了解国内的新兴家具市场，而且还要走出国门，融入国际，到其他国家和地区进行考察、研究。根据笔者的经验，观展和参展是一种高效的方式，2006年4月意大利米兰的家具展，7月的美国家具展等都是很好的机会。

第三关，人才关。人才是企业发展的关键，对顺德家具行业来说，专业的营销、外贸、设计等人才是他们急需的。尤其是具备了完善的供应链，对成本、管理具有良好的控制水平的情况下，优秀的设计人才会对顺德家具行业的创新起到强劲的推动作用。除了自主培养人才外，引进国内外优秀设计师，会使顺德家具行业自主创新的能力帮助下快速提升。

第四关，服务关。顺德家具业要迅速的国际化，配套、完善的服务需要很快建立起来，而一种新型的外贸服务公司必不可少。顺德家具行业具有数量多规模小的特点，每家企业都组建出口销售体系及支持出口退税的财务体系在成本与时间上都不具备现实性和可操作性。所以，新型的外贸服务公司会在“龙家具”国际化的过程中起到很大的作用，并与家具行业在共同发展中达到双赢。

第五关，合作关。顺德家具行业的国际化要向纵深发展就必须与国内外其他行业、企业进行更加全面的合作。品牌的整合、标准的制定、知识产权的保护、厂房整合到工业园区、主要原材料的集中采购、运输工具的合并、物流的汇集、信贷的担保、价格的协调、工序的外判、企业之间的分工等等都是可以合作的项目。一个开放式的合作模式会有力地在国际上打造“龙家具”品牌。

中国制造打破了西方固定规则

陈伟恒：以前国际家具很讲究供应链，做店铺的是固定到供应商拿货的，现在的游戏规则己经逐步打破了，有了几个店铺的直接到工厂去采购。以前台湾厂控制供应商，供应商再给零售商，因为零售商拿货的价格越来越高了，就要跳过供应商直接跟企业拿货，这就适合我们去做，所以我们家具业有很好的前景，因为有很明显的优势。

叶中平：在欧洲，以前零售、批发、生产是很稳定的，中国加入后就破坏了它的这个机构。比如我们这行，生产烫衣板、购物车、梯子的企业都是固定给家乐福，几十年都是这样，你卖你的烫衣板，你卖你的梯子等，很稳定，现在出了一个中国制造基地，生产梯子的企业就想我也可以到中国拿货做烫衣板，别的企业看你踩过界，都去了。这使得西方流通业很大的改变的原因。反倾销后我去了两趟欧洲，现在我跟欧洲烫衣板做OEM，原来我不干的。因为中国的出现破坏了它的规则，这也是反倾销的原因，但这也给中国中小企业一个机会。

参展、引进国外设计人才是捷径

陈伟恒：现在我们每年都有200多人到国外看展览，了解行业形势，这是很重要的。下一步我们由行业协会来组团出去参展。另外，每年我们这里的展览会也成了我们的“练武场”，提高了我们的竞争能力。

叶中平：在顺德做展览也需要走出去，企业走出去的一个很好的方法就是参展。

陈伟恒：顺德做外贸很成功，但很少有外贸人才流到家具行业。包括原来大的贸易公司一直都是进行家电的出口，我们都曾经要外贸公司涉及家具，但是他们兴趣不大，因为量少，一个货柜的价值不大，但是现在他们开始关注了。外贸有两条路，一是参展，一是通过外贸公司介绍外面的客户过来，就是自营出口和委托出口。另外，我觉得做大我们的信息平台很重要，我们有这么大的产业，必然首先做好一本采购指南。外国买家进入中国首先要看指南。

叶中平：以前中国家具出口主要在台湾的工厂，他们主要走标准化产品路线，跟顺德家具业不同，他们纯手工的相对少一点。顺德家具出口时间比较短，只不过代表一个方向、潮流。在国际化路途上需要有一个好的营销团队，速度会快点。顺德家具业在外贸方面都有是靠自己打拼出来，科龙在欧美驻很多人，来开拓市场。台湾去开拓意大利市场的时候用了很多当地人，主要是解决贸易上的理解和效力。香港也是这样，在上世纪50年代中制造商和贸易商分离。比如香港利丰集团，他们做供应链中销售这一块做得很专业，中国这一块还没有形成，国际营销水平不高，所以怎么利用好香港这块平台很重要。有人说我们宝丽雅公司为什么还在香港养这么一帮人，因为香港人有香港人的强项，他们的外贸能力不容忽视。这不是卖东西这么简单，是要与客户沟通问题，了解他们的文化背景，利用好这些东西能加快国际化速度，这是第一；第二在设计方面要加大力气。没有这个东西，产品始终处于中低端，附加值也低，适用市场能力也欠缺；第三。顺德家具业的历史决定了顺德老板的营销水平，他们可能有很强的生产管理、成功控制，但营销能力都不是很强，因为他们前面就是店，不用走出去。现在不同了，要走出去，所以观念更新很重要。

陈伟恒：我觉得引进设计人才能们有感，也鼓励这样做。比如引进意大利设计师，不仅仅是人的问题，如果你要开拓欧洲市场，就有一个引导、配对了，另外，他能会带来你的客户。所以我觉得企业不妨大胆引进设计人才，然后就瞄准这个市场，因为我们有了好的去欧洲的产品，把设计在展览会会摆出来，另外，这个设计师在欧洲会有很多朋友，他们会认识你，这是融进国际市场最好的方法。

吴光琛：其实，这跟区域品牌打造总是也有关，现在中国有很多“都”，其实他们都不是“都”，因为最高端的技术、设计人员都不是聚集在这里，对行业产生不了影响。我们在打造区域品牌的时候就需要考虑这些东西。

陈伟恒：品牌打造广告是站不住脚的，需要设计、技术创新和人才等。为什么科龙有这么多的人驻外面，因为可以掌握市场信息，第一时间就是能跟上服务，令附加值的品牌都会提高的。我认为，区域品牌比灯饰、瓷砖更适合家具，因为这个行业特点。如果流水做出来就成了大众消费品，就没有附加值了。现代工艺容易创造品牌。

吴光琛：劳斯莱斯没有规模化，瑞士手表也没有大批量生产。做企业不是做规模最大，要做价值最高。家具企业要国际化，除了做好产品、文化品味外，还要有国际营销策略，还有品牌的打造。有能力的企业也应该打造品牌，真正有品牌的企业在国外好做。

陈伟恒：家具业不一定比家电行业前景差，顺德家具业是一个创富行业。顺德几千家家具企业就创造了几千个百万富翁。而且是没有风险的行业，做一套沙发就跟做一辆汽车一样，几万元。家具是有文化的，不能大批量做，家具业的前景很广阔的。

吴光琛：家具业走向国际化是趋势，涉及产品、管理、品牌、营销国际化的问题，需要企业去做，需要政府引导，需要协会帮助等，去改变企业的观念。

陈伟恒：现在有些企业来了外国人就请个翻释去接触，他们在电子商务等没有这个水平，很多老板认为，翻译只是把国外客户的话翻译出来，但是接下来谁跟这些单？要有专业人才去做，懂外贸的专业人才奇缺。以后请个设计师都要懂英文，出去的话不可能带一帮人去，能否设计师就把单搞定了。现在很多企业都有国际化的意识，但需要一个过程。我鼓励企业去跟外国设计师合作。

叶中平：现在企业有个误区，以为懂英语的就是外贸人才，其实不是，这是两人概念，外贸人员就像我们的业务人员一样，要有专业技能。家具每个企业不是很大，因为个性化，不可复制，所以商会整合的需求很大。

中国制造打破了西方固定规则

陈伟恒：以前国际家具很讲究供应链，做店铺的是固定到供应商拿货的，现在的游戏规则已经逐步打破了，有了几个店铺的直接到工厂去采购。以前台湾厂控制供应商，供应商再给零售商，因为零售商从拿货的价格越来越高了，就要跳过供应商直接跟企业拿货，这就是适合我们去做，所以我们家具业有很好的前景，因为有很明显的优势。

叶中平：在欧洲，以前零售、批发、生产是很稳定的，中国加入后就破坏了它的这个机构。比如我们这行，生产烫衣板、购物车、梯子的企业都是固定给家乐福，几十年都是这样，你卖你的烫衣板，你卖你的梯子等，很稳定，现在出了一个中国制造基地，生产梯子的企业就想我也可以到中国拿货做烫衣板，别的企业看你踩过界，都去了。这使得西方流通业很大的改变的原因。反倾销后我去了两趟欧洲，现在我跟欧洲烫衣板做OEM，原来我不干的。国为中国的出现破坏了它的规则，这也是反倾销的原因，但这也给中国中小企业一个机会。

家具业要注意反倾销

吴光琛：如果我们老是走在价值链低端的话，就要考虑一个反倾销问题，家具业不存在技术壁垒，但存在环保、市场壁垒。回避这些，第一我们就要占领高端、高价值。

陈伟恒：现在有标准的，比如进入英国有英国标准，现在很多企业都在过这一关了。以后不仅仅是家具行业，其他行业也会提出反倾销问题。现在少发有40%多、60%办公椅子是中国做的，这两样在顺德是最大的，而且大部分出口都是欧洲，如果遇到反倾销没有应对能力的话比较糟糕。我认为，不仅是家具低价去卖的问题，外国反倾销目的跟他们失业率、换届选举有关。我觉得未来10年如果国外不设限，国际游戏规则可能被中国改变，去法国看看，双休日他们的店铺原来都有关，只有中国的开业，所以他们的悠闲生活可能要被中国破坏，现在很多外国展览都很怕中国参加，但他们也没办法，还是愿意跟中国做生意，因为中国产品、制造很丰富。现在很多欧洲企业生产转到中国。所以如果反倾销最后都是反到他们自己，如果中国不做，他偿也没能力做，这是矛盾的。

叶中平：反倾销有很多因素，它的主体可以是工会。工会是欧洲企业转型很大的障碍。

陈伟恒：国外反倾销我觉得可能是工会反倾销。

吴光琛：在国际上机会和风险并存，企业在注意机会的时候要看清有无陷阱，关键是要在抓住机会的同时提升自己，这样国际化才能走得好。

陈伟恒：所以企业要有一个“练功”的过程。

家具业要注意反倾销

吴光琛:如果我们老是走在价值链低端的话,就要考虑一个反倾销问题,家具业不存在技术壁垒,但存在环保、市场壁垒。回避这些，第一我们就要占领高端、高价值。

陈伟恒：现在有标准的，比如进入英国有英国的标准，现在很多企业都在过这一关了。以后不仅仅是家具行业，其他行业也会提出反倾销问题。现在沙发有40%多、60%办公椅子是中国做的，这两样在顺德是最大的，而且大部分出口都是欧洲，如果遇到反倾销没有应对能力的话就比较糟糕。我认为，不仅是家具低价去卖的问题，外国反倾销目的跟他们失业率、换届选举有关。我觉得未来10年如果国外不设限，国际游戏规则可能被中国改变，去法国看看，双休日他们的店铺原来都关门，只有中国的开业，所以他们悠闲的生活可能被中国破坏，现在很多外国展览都很怕中国参加，但是他们也没有办法，还是愿意跟中国做生意，因为中国产品、制造很丰富。现在很多欧洲企业的生产转到中国。所以如果反倾销最后都是反到他们自己，如果中国不做，他们也没有能力做，这是矛盾的。

叶中平：反倾销有很多因素，它的主体可能是工会。工会是欧洲企业转型很大的障碍。

陈伟恒：国外反倾销我觉得可能是工会反倾销。

吴光琛：在国际上机会和风险并存，企业在注意机会的时候要看清有无陷阱，关键是要在抓住机会的同时提升自己，这样国际化才能走得好。

陈伟恒：所以企业要有一个“练功”的过程。