中小企业高效拓展海外市场的战术(摘自珠江商报）

中小企业高效拓展海外市场的战术

叶中平

编者按：一谈到国际市场竞争，人们的脑海里往往会浮现出诸如可口可乐、通用电气、索尼、丰田、飞利浦、大众等国际性大公司，似乎觉得只有这样的大企业才能在国际竞争中叱咤风云、稳操胜券。其实，这是一种片面的看法。虽然这些跨国公司确实是国际市场上的大户，但是中小企业在国际市场上也占据着半壁江山。寻找机会参与国际市场竞争，决定因素不是企业的大小，而是企业的相对竞争优势。中小企业只要扬长避短，发挥自己的特点，捕捉到机会，掌握战术，也能在强手如林的国际市场上占一席之地。

商务考察要务实和全面

笔者曾与前纽约总领事馆商务参赞何伟文谈起了中国企业到海外考察的问题。何伟文说，他在纽约工作期间接待过不少考察团，但发现大多数考察团都来去匆匆，走马观花，收获不大。有一次，何伟文应邀出席某连锁经营考察团的午餐会，得知他们总共停留了一天多就要走了。问收获如何，对方答“很有收获”。问题是，从纽约去沃尔玛开车要一个多小时，走马观花地看一圈至少要两个小时。光看还不行，要实地考察沃尔玛的商品分类、价格、购销、物流、信息管理等方面的情况。只看一家不够，至少要看三家沃尔玛才构成连锁，还要与沃尔玛进行座谈，了解整个集团的全球布点、资金流、客户流等。而考察仅仅一天多的时间怎么会“收获很大”呢？

商务考察是了解海外市场、进入海外市场十分重要和不可缺少的方式。因为地理、文化、历史等的差别，海外市场与本国市场有大量的差异，在开拓海外市场前对目标市场的考察是必不可少的。

四点建议：

• 考察项目的目标不要大，大了不可能考察出什么结果。如做消费品的，应具体到产品及关联产品与替代品，目标放在市场上。
• 在出发考察之前先进行大量的资料调研，在有基本了解和粗线条思路的基础上考察才能有的放矢。
• 下马看花，而不是走马观花，考察人员要认真扎下去，仔细考察其基本方面，充分交流并注意收集各种信息材料。在零售商，要了解对方产品的零售价、产品的结构、零批差价、包装、品质等。
• 考察工作要务实，不要追求会见了哪位重要人物，吃了多少次饭等，因为这些对考察的结果没有多大关系。

服从“两个平衡”

随着我们的产品逐步走向国际市场，面临反倾销调查的风险也开始增大。2003年6月美国HPI公司向美国ITC提出申请，要求对从中国进口的烫衣板提起反倾销调查，我公司生产的烫衣板也在其中。宝丽雅公司一方面积极应诉，另一方面公司以前大力推进“两个平衡”战略，在这次反倾销事件中起到重要的作用，保证了企业的正常运作。

• 注重产品结构平衡。

产品结构平衡包括同类产品的平衡和不同类产品的平衡。两者具有不同的意义，特别对于中小企业而言，避免过于依赖单一市场、单一客户、单一产品所带来的风险，具有极其重要的意义。

（1）同类产品的平衡。

    很多企业都不只生产一种产品，一般为一个类别。那么，我们应该注重各品种之间的平衡。因为市场的需求在不断变化，如果我们仅仅只是专注于其中一个品种，­当海外市场发生变化时，我们的敏感度一般不如对国内市场的敏感度高。所以我们要防患于未然，一颗红心，多手准备。

（2）不同类产品的平衡

    一般理论认为，中小企业的优势就在于专注与特色。但专注与特色都会带来单一的风险。中小企业容易在劳动密集、低附加值的行业发展，而一般这类行业都是以数量来获得利润，当大量薄利的产品滞销时，对中小企业的打击是可想而知的。所以中小企业在拓展海外市场时，一定要适时扩展到不同的领域，并逐步提升产品的科技含量。

2、注重市场结构平衡。

为了规避地区性的市场变化风险，中小企业要逐步建立完善的销售网络和销售渠道，使局部市场的动荡对企业整体的销售影响不至于太大。

（1）    注重客户平衡

     当一些中小企业的产品被海外客户认可后，很容易出现一些大订量的客户，这种订单可能会占企业产能的50%以上，这就需要做风险处理。最好的做法是扩大产量，用新的产能开拓其它客户，如果暂时不能扩大产能，就要减少对这一大客户的订单，作战略上的平衡。这一点是很好理解的，销量和利润是我们追求的目标，但我们不能仅仅看到眼前，突然来了大量的订单，未必是好事，吃得消就是好事，吃不消可能就会坏事了。过分的依赖将会导致你十分被动，并且在价格谈判、合同条件处理等方面处处有被牵着鼻子走的感觉，所以，我们一定要注意客户的平衡。

（2）注重市场区间平衡

    开拓海外市场，但海外市场又分为多个区域市场，特点不同，这包括作为中小企业，由于资源的问题，开始时大都是逐个市场开拓，之后应考虑市场的平衡，不应使一个市场占了绝大的份额，这会产生大的风险，如反倾销及之前南美洲国家货币大贬值等。在市场的平衡上宝丽雅的做法形成了均衡的局面。

  坚持循序渐进，先易后难

    中小企业在寻找海外市场机会时，必须首先从自身实力出发，甄别海外市场机会的利用价值，选择有利用价值又能配合自身企业现况的机会予以开拓，才能将市场机会转化为企业机会。

• 循序渐进。

从中国企业的实际情况看，特别是中小企业的自身情况来看，一方面普遍缺乏对海外市场尤其海外竞争对手的了解，另一方面又受到资金不足以及人力资源匮乏等因素的制约。因此，在实施海外经营时选择渐进的扩张方式更适合中国中小型企业。渐进的扩张方式是企业海外经营逐步升级的过程，有利于在实践中积累海外经营的经验和教训，深入了解国际市场的信息与运作的规则，锻炼海外经营人才，有效避免企业海外经营中的巨大风险。

    服从循序渐进的战略，可以说是无数“先烈”的鲜血铸就的经验和教训。我们可以看看长虹的个案。长虹在出海过程中面临的种种被动与窘境是不少中国家电企业，乃至中国制造业普遍面临的困惑。

海外市场的利益固然诱人，但一味注重海外市场的恶果在一些企业的发展过程中遭遇硬伤就可以看出来。可以这么说，对于中小企业而言，只看海外市场的机遇，粗放地进入海外市场，也就无异于急功近利的海外“豪赌”。

（2）先易后难。先易后难包括两个方面的意思，一是指市场进入遵循先易后难的原则。二是指在海外市场的主攻产品也应遵循先易后难的原则。

①市场进入遵循先易后难的原则。

从已经“走出去”的企业的经验来看，无论是到欧美发达国家还是到第三世界发展中国家，都有成功的范例。提起进入海外市场，我们就很容易想到海尔，海尔在海外的成功是有目共睹的。海尔采取“先难后易”的出口战略，产品先出口发达国家创出牌子，然后再以高屋建瓴之势打开发展中国家的市场。但我们要思考的是，海尔走出国门的时候，其实力已不是中小企业所能比拟的了。对于中小企业而言，“先难后易”到底行不行？国内中小企业走出去最好遵循“先易后难”的原则。中国企业在进行海外开拓的区位选择时要注重考虑消费国的各种因素，宝丽雅在地缘上先在中东及南美拓展市场，作为突破口取得成功后再打通欧美的入口商，接着主攻大型卖场，如家乐福、沃尔玛、麦德龙等。如果反其道而行之，极有可能由于市场门槛太高而进入太难，导致信心丧失，也有可能勉力进入但支撑困难。

②主攻产品也应遵循先易后难的原则。

    由于中国特定的经济环境，国内中小企业的主要产品一般科技含量并不高，而为了进入海外市场我们就要认真分析我们的产品。要考量我们应该以何种层次的产品进入海外市场。宝丽雅就是先以木板烫衣板出口到中东、南美地区，然后再提升到钢板烫衣板，再到欧美市场用有GS认证的产品，经历了一个逐步提高的过程。实践证明，主攻产品遵循先易后难的原则是切实可行的。

    企业的发展过程，就是产品的品质与技术含量逐步提高的过程，对客户的服务水平也有个提升的过程。我们经常听到一些做出口业务推广的公司说，他手上有很多大零售商、大的采购商，企业的资料可直接到这些决策人的台面上。但作为刚进入海外市场的中小企业，这些都是一些期待性的梦想。因为你的产品的品质、管理与服务的水平均不能与之配合。大客户的验厂一关已把你卡住。

③OEM与品牌

    中小企业开拓海外市场多由OEM开始，这也是中小企业的特点决定的，中小企业都希望有自己品牌的产品出口到国外。问题是在帮别人作嫁衣裳的过程中，能否学会做自有品牌及是否有能力做自有品牌是两回事。现阶段大量的中小型企业，长处在于围绕产品的生产，如何降低成本的层面。在营销策略特别是国际市场营销策略方面非常缺乏，品牌的营运就有更高的要求了，所以这对中小企业来讲不一定是合适的。

    若有志做自有品牌的企业，应在做OEM的过程中学习，提升产品的品质与产品创新时，找准机会实施自有品牌的战略。

文化融合，争取和谐

（1）妥善处理与当地的关系

“中国制造”的最大优势在于价格低廉，然而，要走出国门，有竞争力的价格是需要的，但是文化融合更重要。

    去年10月30日，由国家发改委国际合作中心和《环球财经》杂志联合主办的“发展与反思”中国论坛。议题的起因来自于去年9月16日发生在西班牙埃尔切的“焚鞋”事件，该事件中中国鞋城价值100多万欧元的鞋子被烧毁。

    普遍认为以温州鞋为代表的中国商品，之所以在海外遭遇如此极端的报复，是因为价格低廉、直接挤兑了当地产品。但更重要的原因是由于中国鞋业近几年的发展，已部分掌控了当地的营销渠道，并直接面对市场搞研发，打破了当地商人的垄断利润，显示了强大的市场后劲，结束了简单的商品输出并进入了一个新的发展阶段，这才是主要原因，但主要原因并非是深层次的原因，我们应该从文化层面来看待“埃尔切事件”。西班牙事件所反映的是一个中外贸易冲突，这种冲突的直接原因是文化的冲突。

    中国的企业应当与当地的企业和商会交流，如德国的企业在中国，就很注重和中国企业交流。同样，我们拓展海外市场，也要造福当地，要与当地的人民搞好关系，这样人家才能接受、认同你。价格战可以抢城略池，但文化融合才是真正的守城护池。

    经过金属面立式烫衣板在美国反倾销一战，宝丽雅认识到与目标市场行家合作的重要意义。2004年，笔者两次到欧洲拜访烫衣板的生产同行，了解他们如何看中国产品对其利益损害的看法，也请求双方的合作。我们现已为欧洲烫衣板的生产企业制造配件以及一些他们不适合生产的产品，从而走向竟合之路，一定程度上化解了同行之间容易为敌的关系。

（2）充分运用当地华商的网络

    华商网络是指海外华商将中华文化与经济活动相结合，通过贸易投资、血缘、地缘、宗教等方面的联系所建立起的一种经营关系网络。据有关资料报道20世纪末海外华人的资产总额己超过3000亿美元，世界上华人、血缘、地缘、业缘网络有9500多个，遍布世界五大洲，可以讲有华人的地方就有华商网络。全球华人网络的存在使得我国中小企业能直接与国际市场接轨并大大降低交易成本获得及时的商业信息，分散经营风险。

   2004年12月26日上午8时左右，印度尼西亚苏门答腊岛附近海域发生百年罕见的大地震（里氏8.9级），引发了高达10米的巨大海啸，印度尼西亚、斯里兰卡、泰国和印度遭受严重影响，人员伤亡惨重。一得知海啸的消息，我们马上就给我们在相关地区海外客户打电话表示慰问和关心，并对由此给业务带来的影响表示谅解。今天的中国讲和谐社会，在开拓海外市场时也应该学习使用和谐的方法，进行文化融合。

 行业内应从竞争走向竞合

    中国企业开拓海外市场的一个杀手锏，就是打价格战，这是很多企业开拓海外市场的成功经验，宝丽雅公司也有这个过程。这种价格战，也是于初期的发展的必要，也体现了中国低成本的优势。

价格战，使中国企业的同行不断洗牌，留强淘弱。在适当时，应由国内同行的竞争到竞合的路上，把恶性的竞争引导到良性的竞争，而地区性与行业性的行业商会是发展过程的必然产物。为同行提供一个沟通、对话达至协调的组织。

（作者为广东宝丽雅实业发展有限公司叶中平）

《珠江商报》（2005年9月5日商务周刊商务随笔）